La surprise du MWC, qui n’en était en réalité pas vraiment une, c’était bien sûr la présentation d’un trio de smartphones loin du secteur d’activités habituel de Nokia. Le Finlandais présentait en effet à Barcelone non pas un, mais trois terminaux basés sur une version certes modifiée d’Android, mais sous Android tout de même. De quoi laisser pantois quand on se rappelle que Nokia est en passe d’être racheté par Microsoft, la transaction étant à ce jour pratiquement finalisée. Nous avons rencontré Thierry Amarger, le Directeur de Nokia France, dans le cadre du salon catalan.

Nokia XL

L’offre de Nokia, il y a encore un mois, était claire : d’un côté, les très entrée de gamme estampillés Asha et sous Série 40, et les smartphones sous Windows Phone, de l’entrée au très haut de gamme, les fameux Lumia. Entre deux plus rien, Symbian ayant tiré sa révérence. Les Asha visent désormais plutôt les pays émergents, les Windows Phone partent à la conquête du marché international – 3,6 % du marché lors des dernières estimations de 2013 – quand l’OS de Microsoft commence à se tailler la part du lion dans l’Hexagone, avec environ 11 % de part de marché.

Les Nokia X, après moult fuites qui en ont révélé bien des petits secrets, mais qui ne s’étaient pas laissé appréhender comme un trio de smartphones, ont fait sensation au MWC 2014. Et pour cause, la marque phare produisant des Windows Phone, pratiquement rachetée par Microsoft, à quelques détails administratifs, fraye avec l’ennemi. Comment comprendre la stratégie de la marque ?

 

Du Lumia mais low-cost

« Avec les Nokia X, nous voulons aller chercher des positionnements prix que nous ne pouvons pas adresser aujourd’hui avec Lumia« , explique Thierry Amarger. Comprenez qu’à leur sortie, les Windows Phone les plus low-cost ne descendent pas sous la barre des 139 euros, tandis que Nokia souhaite aller encore plus bas. « Là, nous allons pouvoir attaquer un segment 119 euros. Chaque dix euros fait la différence sur ce segment. » Si certains peuvent craindre un effet de cannibalisation sur ce secteur de prix, puisque le Lumia 520 est actuellement disponible à 120 euros, et que son successeur sera à coup sûr situé sous la barre des 150 euros, Nokia – du moins sa section française – se montre confiant. « Les études que nous avons menées montrent que cela nous permettra de gagner des parts de marché. Nous pensons avoir la légitimité, la proposition de valeur et la possibilité d’aller chercher de la croissance dans un segment d’entrée de gamme en forte augmentation. Les études de marché montrent que le profils de clients sont différents. »

Lumia 520

Si Nokia lance du X à tout petit prix, vraisemblablement avec la bénédiction de Microsoft, cela témoigne finalement d’un état de fait : le Finlandais n’est pas serein pour l’avenir, face à la pression de plus en plus sensible des constructeurs chinois sur le marché international, lesquels multiplient les terminaux d’entrée de gamme sous Android, capables de concurrencer aisément des Lumia low-cost. Rappelons que les derniers partenaires de Microsoft, dans le monde de Windows Phone, sont eux aussi capables de viser le très entrée de gamme : on pense notamment à ZTE ou à Lenovo.

On assiste avec le lancement des Nokia X à une réorientation des gammes Nokia. Plus de segmentation Lumia / Asha, mais un découpage en Lumia milieu et haut de gamme, Nokia X en entrée de gamme et Asha en très très entrée de gamme. Seul un appareil, l’Asha 220, a d’ailleurs été officialisé au MWC, laissant entendre avec son tarif de 69 euros qu’il se chargera d’occuper une fourchette tarifaire que même les Nokia X ne peuvent prétendre atteindre.

 

Cheval de Troie

L’OS a beau croître dans le monde, le cas de la France n’est pas représentatif. En un peu plus de trois ans, Windows Phone a conquis 3,6 % des utilisateurs, souvent un public à la recherche de smartphones simples d’utilisation et qu’Android effraie : il suffit d’examiner le cas du Lumia 520, disponible autour des 120 euros, et qui reste le best-seller de Nokia, au côté du Lumia 625, lui aussi à moins de 200 euros.

Nokia X

L’interface des Nokia X ne ressemble en rien aux androphones d’aujourd’hui. Le launcher est paré de vignettes à la Windows Phone, qui peuvent être réorganisées ou réduites mais toujours en scrollant sur une même page. À gauche, les applications récemment lancées, à droite, la liste d’applications… Cela ne vous rappelle rien ? De l’Android à la sauce Microsoft, voilà l’étrange mixture que servira dès les prochaines semaines à ses clients. « Nous avons enlevé les services Google que nous avons remplacés par les services de Microsoft. Quand le client va vouloir enregistrer ses données, il le fera par exemple dans le cloud OneDrive. Cela renforcera l’écosystème Microsoft« , commente Thierry Amarger.

Microsoft compte donc habituer par le truchement d’Android une frange de la population débutante au style Microsoft, en espérant la voir rester en cas de montée en gamme ; l’idée serait donc qu’en deuxième smartphone, un mobinaute équipé en Nokia X passe à un Lumia, puisqu’il a été accoutumé aux services de Redmond (Outlook, mais aussi Here Maps). Du Windows Phone finalement déguisé en Android ? C’est presque l’idée, d’autant plus que l’on doute que les acheteurs de terminaux à 119 euros soient nombreux à tenter de les rooter pour en faire de véritables androphones.

Les ambitions de Microsoft rejoignent celles de Nokia. Quand Omer Waysman nous confiait lui aussi dans une interview chercher à atteindre les 15 % de parts de marché en France, Thierry Amarger ajoute que « en France, [sa] stratégie reste Lumia. Il faut que nous allions chercher les 15 %, et cela va passer par l’élargissement de la gamme« .

 

Stratégie du bouche à oreille

Pas facile de faire entendre au public, du moins aux technophiles, que Nokia propose de l’Android tout en restant Microsoft. « Notre focus marketing reste Lumia en France. Quand nous faisons des études de consommateurs, il apparaît que les clients entrée de gamme veulent une marque et une expérience. On expliquera que le Nokia X sera compatible avec les applications Android« . Autant dire que Nokia compte autant sur le bouche à oreille que sur le flou artistique qui entoure sa nouvelle gamme de produits pour le vendre au grand public, en espérant que « la qualité de Nokia » et la « proposition de valeur avec les services Microsoft » sache trouver son public. L’image de marque du Finlandais, son design coloré et son positionnement tarifaire devrait au demeurant l’y aider – et un peu moins la fiche technique maigrichonne de la gamme X.

  • Prise en main du Nokia XL, le jumeau du Nokia X… en plus grand
  • Prise en main du Nokia X, le premier smartphone Android du Finlandais

 

En bonus, les différences entre Nokia X PS et Android AOSP

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